北京财资和供应链应用技术研究院

　　从供应链的角度上看，宜家的产品主要是自主设计并寻求外部厂商代工生产。依托规模化的客户优势、自身有特色时尚的产品设计以及优质的产品服务，宜家可以形成持续性、规模化的产品采购，确保其上游供应商的安全。

　　这是零售业最坏的时代，在成本上升、电商冲击的影响下，国内整体零售业处于业绩下滑、利润骤减的状态。

　　外资企业也屡屡在中国出现“水土不服”的情况，拿家居行业来说，去年连实力雄厚的外资巨鳄家得宝也难以幸免。

　　不过，并不是所有外资家居企业都在中国“不得志”。宜家此前就逆势交出一份令人称赞的成绩单。据瑞典宜家公司2013年的年报显示，截至2013年8月底上一财年销售额增长3%，达279亿欧元(约合380亿美元)。宜家公司业绩增长主要得益于北美、俄罗斯和中国市场的强劲表现。宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。这给业界一个无法道破的谜题——宜家靠什么活得那么滋润？

　　口碑的力量

　　直至今天，宜家进驻中国15年后店面也不到20家，相比其他外资零售商动辄上百家门店数量，宜家这一扩张步伐一度被解读为“蜗牛速度”，但缘何宜家能够入乡随俗呢。

　　宜家中国区相关负责人告诉记者，宜家能发展到今天，其中一个制胜之道是抵抗得住诱惑，坚持自己的核心价值。“通过完美的消费体验展示老百姓买得起的家居产品，是宜家零售最重要的价值所在。”

　　当消费者走进宜家，就有急切地购物冲动，他们会发现到处是“宝贝”。据悉，宜家每年都有超过3000款新产品。

　　其实，大多数消费者对宜家的好印象并不是来自于它的单个产品。宜家的每一件产品并没有多少过人之处，有的甚至让人诟病，但摆放在一起就能给消费者带来无数灵感，包括在餐厅用餐，小朋友在儿童乐园玩耍，在“迷宫似的楼层”中穿行，在家具上拍照等等。

　　虽然产品召回屡有发生，但宜家精巧的设计、高效的空间管理和店内动线布局一直广为市场称赞。

　　值得一提的是，如今很多购物中心顾客稀少，甚至很多门店沦落到要关门大吉的状态，有业内人士分析指出，因为他们把利润最大化放在第一位，恰恰忽略了人气，人气不旺自然生意不好做。而相比之下，宜家的每家门店客流量相当惊人，虽然不一定会产生销售，但能吸引顾客来宜家，这已经是成功。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受记者采访时说，“电商给实体店所带来的冲击主要在于价格，用更低廉的价格吸引消费者，实现客户从线下到线上的转移。而宜家经营的核心在于优质的服务和完美的购物体验，这是其长期生存、发展并受到消费者青睐的重要原因。面对电商的价格屠刀，宜家可以通过适当的营销方式，实现差异化的竞争，服务取胜。”

　　“宜家的会员是它最宝贵的资本。”一位家居行业专家告诉记者，宜家的所有营销活动都是围绕会员进行的，会员在宜家会获得各种的待遇和优惠，不是之一，而是最好。

　　杜岩宏也指出，会员的模式增加了宜家与客户之间的交流，提升客户的忠诚度。“除优质的购物体验外，规模庞大的忠诚客户与会员是宜家区别于国内其他零售商的特点，也是其在国内大部分零售商都出现业绩下滑时实现业绩同比增长的关键因素。”

　　据悉，目前宜家也已经有强大的CRM系统通过会员卡对顾客的消费行为进行跟踪与分析，同时宜家社区的会员专享也是了解会员的一个途径。

　　通常你可以看到这样的情形，在宜家的粉丝博客里，会员们通常会在粉丝博客上交流自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流宜家更加重视会员的反馈，宜家了解口碑的力量，会员的口口相传也给宜家带来巨大的收获。

　　另类的O2O

　　电商的逼宫，零售商们犹如热锅上的蚂蚁。此前，红星美凯龙、居然之家、月星集团等19家家居企业联合抵制电商的“双11”活动也让整个家居行业与电商的战争打响。但宜家却不为所动，人们认为宜家正在错失一个重要的销售来源。

　　不过，从目前看来，电商这把火并没有烧到宜家，反而它对于电商有自己的一套。

　　宜家建立了颇具吸引力的官方网站，在上面消费者可以看产品、看信息、看库存，消费者可以非常便利的找到自己想要的东西，但是如果你要购买，就必须去宜家卖场，各种信息能够让你非常容易在现场找到。

　　如今线上线下融合已经被零售商们奉为秘密武器，比如苏宁不惜一切代价要扭转之前给外人以家电连锁企业的印象，强调自己是一家具备互联网思维的零售企业。相比之下，宜家则坚决不在网上卖东西。

　　宜家中国区相关负责人告诉记者，宜家的O2O战略构建了一个商业模式，“让线上为线下导流，其在线上所做的一切就是用内容吸引消费者，然后为到店里消费做准备”。如果在网上就能直接买到宜家的这些东西而不去店里，自然也就没有了这种因购物体验而来的对品牌的强烈感受。

　　有业内人士指出，零售的本质在于供应链整合能力与效率，同时向消费者传递生活理念与价值观，网络销售只是其中的一个渠道。正如宜家英国的负责人所说，安排一定的适当的品类在线上销售能带来明显的销量增长，但这永远不会成为宜家的主流，因为家居这种讲究体验的产品，最大的舞台还是在线下店铺里。

　　杜岩宏也告诉本刊记者，与国内其他零售商家触电转型或者甘愿做电商线下体验店不同，宜家依托自身在购物体验上的优势，将电子商务视作产品展示的平台以及产品销售的渠道。“宜家更注重的是将客户从线上引流到线下，通过自身优势的服务和完美的购物体验赢取消费者的心，并培育、增加更多的忠实客户。”

　　宜家整体模式的基础是：吸引人们到店铺来逛，而该种模式很难在网上复制，电子商务观察员鲁振旺说。在他看来，宜家电商在线上可以查询价格和卖场位置，可以先体验再购买，定位很明确。

　　其实，在这个互联网及移动互联网时代，任何商家都不可避免的会受到巨大的影响。既然在线上销售问题很多，就采取O2O模式把线上的人气带到线下来好了，既避免了上述问题，又可以继续发挥宜家自己的核心竞争力。

　　据介绍，宜家与移动互联网的接入是从那本融入了宜家大部分市场费用的目录册开始，他们做了精美的APP，在上面除了可以点击更多的细节，还能看到相应的视频。

　　“宜家在中国的互联网上一直不松销售这个口，这其实很好理解。”有电子商务专家说，对宜家来说，追求的一定是盈利能力的最大化而非销售规模最大化。而按照目前中国的市场情况，宜家只有把客流吸引到店铺才能实现利润最大化。

　　供应链为王

　　一直以来，外企在产品价格上和本土企业相比不占优势，原本集中采购、集中销售、提供统一售后服务的经营方式，按理说在质量保障上能让消费者更放心，但是价格的昂贵却很难吸引顾客。

　　记者查询宜家财报发现，宜家商品销售价格平均每年降低2%—3%。为什么宜家的货品，有降价的空间？在消费者得到实惠的时候，有谁的奶酪被动过吗？

　　“宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)的经营理念是提供老百姓买得起的家居用品，这就决定了我们在追求产品美观实用的基础上要保持低价格策略。”此前，宜家中国地区零售业务负责人表示，“优势在于，我们控制了供应链的所有环节，能使每个环节都有效地降低成本，使其贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。”

　　据介绍，宜家正在不断优化目前的供应链。“目前58%的产品直接从供应商到商场或者终端消费者，而到2020年，这个数据将达到75%。”宜家亚太区物流服务总裁高博扬表示。

　　对此，杜岩宏说，从供应链的角度上看，宜家的产品主要是自主设计并寻求外部厂商代工生产。依托规模化的客户优势、自身有特色时尚的产品设计以及优质的产品服务，宜家可以形成持续性、规模化的产品采购，确保其上游供应商的安全。

　　“对于宜家而言，开发更便宜的物流解决方案是难点。”据介绍，目前宜家电商与实体店配送结合的方式正在开发。“很多问题宜家就是从与供应商合作中找到解决方法。”宜家中国区相关负责人说道，宜家也正准备帮助供货商进行信息系统改造，使其能根据宜家商场每天的卖货动态，规划其发货计划和生产计划，从而缩短了整个供应链的周期，降低了成本。

　　有意思的是，宜家产品的推出很多时候来自于供货商，比如一套名为Trysil的卧室五件套，就是中国零售商了解到当地消费者的需求，并参考市场上同类竞争产品的价格，设计出有竞争力的销售价格，有时宜家销售部门还需要参考所有宜家商店的销售记录，按照“价格矩阵”确定价格从而保证某类产品利于销售，比如低于市场价格10%。